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報紙廣告最賣貨
作者：蜥蜴團(tuán)隊 時間：2006-3-4 字體：[大] [中] [小]
電視、廣播是瞬間記憶媒介，廣告必須重復(fù)3－5次以上，才可以達(dá)到影響觀眾或聽眾購買行為的目的，而且，電視廣告必須配合高的產(chǎn)品鋪貨率，使消費(fèi)者在漫不經(jīng)心中可以“隨處可得”，才不至于造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。電視廣告的價值更多的是讓人記住，因此，廣告內(nèi)容要單純、創(chuàng)意要獨(dú)特。
而報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等以文字為主的媒體，具有深度溝通、一對一溝通的特點，受眾不受時間限制，可以非常從容地閱讀廣告的全部信息，因此，適合發(fā)布信息量大、說理性強(qiáng)的廣告，例如描述產(chǎn)品機(jī)理、介紹新事物、新觀念等等，保健品和房地產(chǎn)業(yè)的報紙廣告可以驗證這一特點。報
蜥蜴團(tuán)隊認(rèn)為，有計劃的整合傳播可以用電視廣告建立產(chǎn)品知名度，用報紙廣告做產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和發(fā)布產(chǎn)品促銷信息。電視專題片與報紙廣告具有相似的特征，可以用來彌補(bǔ)小篇幅電視廣告說理不足的缺點，也具有非常強(qiáng)的賣貨能力，各地“電視購物”頻道的火爆便是印證。
當(dāng)然平面廣告也可以是純粹創(chuàng)意和藝術(shù)化的作品，旨在傳播品牌形象，但多集中于產(chǎn)品單價高或交易金額高的企業(yè)和產(chǎn)品，比如銀行、保險、電信等，以及IBM、HP之類大型跨國企業(yè)。對于這些廣告主來說，知名度已經(jīng)很高、報紙廣告的作用是體現(xiàn)企業(yè)實力、贏得信賴。不知名的企業(yè)在報紙廣告上“玩創(chuàng)意”風(fēng)險高、代價大。
做醫(yī)藥保健品要擅長使用報紙廣告
醫(yī)藥保健品行業(yè)的競爭特性決定了絕大多數(shù)產(chǎn)品生命周期短暫，迅速銷售產(chǎn)品比建立品牌更迫切，而且賣藥品和保健品又必須先對消費(fèi)者“講道理”。因此，對于醫(yī)藥保健品行業(yè)不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品，報紙廣告說理最全面、賣貨最直接、反饋最迅速、性價比最優(yōu)秀，是新產(chǎn)品推廣的首選媒介。當(dāng)新產(chǎn)品擁有足夠的市場份額、或新產(chǎn)品的“概念”已經(jīng)成為“常識”以后，會有許多競品跟進(jìn)，到那時再考慮建立“品牌”也不遲。
定期監(jiān)測醫(yī)藥保健品行業(yè)市場動態(tài)，蜥蜴團(tuán)隊一直高度關(guān)注兩份報紙：南有《廣州日報》、北有《北京廣播電視報》，這兩份報紙的廣告反映了市場上最熱門的產(chǎn)品、最有效的廣告模式；兩報刊登的廣告產(chǎn)品和廣告風(fēng)格雖各有不同，但基本可以代表國內(nèi)醫(yī)藥保健品的潮流和趨勢，廣告的賣貨能力異常強(qiáng)勁。
我們將這種廣告稱之為“賣貨”廣告。我們搜集整理了今年在《廣州日報》上發(fā)布的醫(yī)藥保健品廣告，對“賣貨廣告”的特點進(jìn)行歸納總結(jié)，為我們自己和客戶的廣告發(fā)布提供借鑒，將報紙廣告的傳播效率和賣貨能力最大化。
“賣貨”廣告版面設(shè)計的九個特征
《廣州日報》為八開大報，32－45版。作為廣東省區(qū)域媒體，發(fā)行量180萬份（未經(jīng)核實），與《羊城晚報》相比，發(fā)行地區(qū)相對集中�！�
《廣州日報》上，出自實戰(zhàn)派醫(yī)藥保健品操盤手的廣告作品個性鮮明，風(fēng)格獨(dú)特，在眾多報紙廣告中一眼就可以辨認(rèn)出來�！百u貨”廣告在版面設(shè)計上可以歸納出九個特征：
一、廣告版面有多大，就能容納多少字。不論是1/4版、半版的大篇幅，還是1/8版的豆腐塊，密密麻麻填滿了字，絕不留白。從按厘米計算廣告費(fèi)的角度來說，這樣的排版一點都沒浪費(fèi)，真是劃算透了。
二、巨大的廣告標(biāo)題。根據(jù)現(xiàn)代人“快速瀏覽”的讀報習(xí)慣，報紙排版一定要在標(biāo)題上下很大功夫，標(biāo)題要醒目，字體要大�！百u貨”廣告沿襲了這一作法，主標(biāo)題通常會占據(jù)10－20%的廣告版面，字體“傻大黑粗”。看報的人無法忽視這樣的標(biāo)題，它可以“強(qiáng)行進(jìn)入”人的視野。
三、多用字，少用圖。幾乎是純文字廣告，偶爾會有幾個用來做“圖解”的小插圖。
四、文字分段，有醒目的小標(biāo)題或編號。整篇文字被劃分成多個段落，配標(biāo)題，加上“一二三”或“123”之類的編號，層層遞進(jìn)，并顯得有條有理，這樣排版主要目的還是方便閱讀、便于記憶。蜥蜴團(tuán)隊的廣告文案要求每300字必須設(shè)一個小標(biāo)題，因為人們的閱讀越來越習(xí)慣于“跳讀”，越來越依賴“提要”，越來越?jīng)]耐心�！�
五、字體、字號變化頻繁。標(biāo)題一句話有可能出現(xiàn)三種以上字體，正文中除了小標(biāo)題的字體是獨(dú)特的外，不同板塊的內(nèi)容也會在字體和字號上有所區(qū)別。哪怕一篇豆腐塊廣告，都有可能出現(xiàn)十多種字體、十多種字號。這樣的排版可以把內(nèi)容的主次、輕重突出出來，也可以將不同的內(nèi)容加以區(qū)別。文字本身的變化可以令版面顯得活潑，增加裝飾性�！ �
六、文案中的重點語句要加粗。重點語句可以是一段話、一句話、一個詞，可以是標(biāo)題、提要、正文中的某些語句、或者是產(chǎn)品名稱，總之是需要強(qiáng)行灌輸給讀者的東西。排版時要把讀者當(dāng)成是超級懶蟲和笨蛋，重點部分要明顯、要強(qiáng)化、要加粗，讓懶蟲不用費(fèi)勁就看得到看得明白。
七、“癥狀描述”的內(nèi)容要排在醒目的位置上�！鞍Y狀”是醫(yī)藥保健品廣告中一個非常重要的內(nèi)容，后文會有詳細(xì)分析。在版面設(shè)計上，“癥狀”一定要占據(jù)一個重要的位置，要清晰，在字體設(shè)計上要特別，讓人一眼就看得到。
八、廣告中要有產(chǎn)品照片�！百u貨”廣告唯一的圖片就是產(chǎn)品照片，圖片很小，位置也不一定明顯，但它卻是廣告要素之一，否則整篇廣告有可能會變成科普文章、或者給同類競品做了嫁衣裳。
九、經(jīng)銷藥店名單、地址、電話。這些繁多的信息，很詳盡地用小得幾乎要用放大鏡才看得清楚的字號密密麻麻排在獨(dú)立區(qū)域，通常是在廣告版面的底部，也可以用黑底反白字排版。另外，這類眾多的信息也向讀者傳達(dá)了產(chǎn)品熱銷的感覺。